Formas de comercialización de bienes y servicios

Aunque inicialmente Internet surgió como medio para difundir información con carácter científico o militar, sin propósito comercial alguno, el crecimiento que han venido experimentado, con uno de sus recursos más populares, la World Wide Web, no se explica sino es por este uso comercial que se le está dando. 

Internet está abierta a la comercialización de una amplia variedad de productos y servicios. Los nuevos modelos de negocio, que han surgido a partir de las oportunidades que ofrece Internet para romper barreras espacio-temporales, ampliar la oferta de información y distribución de contenidos, incorporar elementos multimedia en un mismo escenario, establecer nuevos y mayores canales de comunicación (bidireccionales y multidireccionales), además de favorecer la interacción entre los entes involucrados: empresas, consumidores y productos; han obligado a muchas empresas a modificar sus estrategias de comercialización, la redefinición de productos, procesos y servicios. 

Hoy en día, podemos encontrar en la Red una diversidad de bienes y servicios para los que el medio es especialmente idóneo, por ejemplo software (con demostraciones de producto y prueba del mismo), música (por canciones o discos completos); otros como vehículos, materiales de construcción, herramientas, teléfonos, inmuebles, libros, etc. Si hacemos una diferenciación entre productos y servicios, estos últimos están en constante crecimiento es así que sectores como los de compañías aéreas, servicios financieros, agencias de viajes, reserva de hoteles, servicios de transporte, servicios educativos, telefónicos, entre otros, tendrán que aprovechar las oportunidades del medio para la mejora y la transformación.

Esto no quiere decir que cualquier producto o servicio se pueda comercializar por Internet como una extensión de las normas tradicionales de negocio. Internet se tiene que considerar como un nuevo medio y un nuevo mercado con características muy particulares que abre oportunidades de negocio para la empresa que esté preparada y dispuesta a comercializar productos y servicios especialmente adaptados a los usuarios, por lo que debe detectar necesidades que hasta el momento no han podido ser satisfechas adecuadamente.

Tal como indicaba Alain Jorda (1999, citado en Cristóbal, 2001) “Los productos por Internet... ya no son exactamente lo que eran. Los establecimientos virtuales no sólo ofrecen el producto que te venden –flores, libros, alimentos– ya que estos se pueden encontrar en la ciudad, bajando a la calle. Te venden servicio”. Por tanto Internet transforma los productos añadiéndoles valores diversos en un contexto en el que la competencia ya no es local sino global.

Se ha comprobado que, para aprovechar todo el potencial de estas tecnologías, deben desplegarse de una forma coordinada con el resto de recursos de la empresa creando nuevas capacidades, para aumentar su valor como fuente de ventaja competitiva. Por este motivo, para un creciente número de empresas constituyen un recurso estratégico esencial de cara a su desarrollo y supervivencia (Sanchez y Nieto, s/f). 

En este contexto de acuerdo con Martínez y Jiménez (2006), se observa como las TIC ejercen importantes repercusiones tanto sobre las organizaciones como sobre las relaciones que se establecen entre ellas. No sólo están revolucionando la manera de organizar y coordinar la distribución, reduciendo los costos de los flujos de marketing y generando nuevas producciones de servicios, sino que además llevan a redefinir los límites naturales de los mercados, modificar las reglas básicas de la competencia, reformular el alcance de las actividades comerciales y modificar las relaciones entre empresas, que pasan de centrarse de la separación a la unificación.

Por otro lado, las TIC también han propiciado la generación de cambios diversos en los mercados. En concreto, la proliferación de diversos sistemas y canales de comunicación con los clientes más ricos en información, nuevos canales de ventas, aceleración del proceso de puesta en el mercado, servicio al cliente mejorado, relación más cercana con los clientes, mejora de la capacidad de innovación del producto o servicio, ahorro en los costos de comunicación, disponibilidad de nuevos modelos de negocios, entre otros (Cristóbal, 2001). 

Asimismo, por parte del consumidor en conjunción con los cambios en las estructuras sociales, demográficas y económicas de la población, han provocado una serie de alteraciones en las pautas y hábitos de compra tradicionales de los consumidores. Estas transformaciones indudablemente han ejercido una notable influencia sobre la evolución y aparición de nuevos formatos comerciales, que se han visto forzados a ofrecer un surtido de productos y servicios más adaptado a las necesidades de los consumidores finales. 

Como nota curiosa, en el mapa elaborado por Fixr.com, se puede observar casos interesantes de requerimientos de precios de bienes y servicios, según las búsquedas más frecuentes en Google donde se plantean preguntas como "Cuánto cuesta xxxx en .... (País en cuestión)". Por ejemplo en España, lo más cotizados es el precio de la comida. En Brasil, Colombia, Letonia y Bulgaria, lo más buscado son los precios de las prostitutas, mientras que en India, el interés gira sobre conocer el precio de una vaca. En Estados Unidos lo más buscado es el precio de las patentes.

En el caso Venezuela, en las tendencias registradas en Mercado libre el 08 de abril de 2016 los 10 bienes o servicios más buscados son:

 

Seguidamente, la tabla 1 resume los cambios más importantes que las TIC han propiciado en la distribución comercial durante los últimos años.

Tabla 1. El impacto de las TICS en la distribución comercial

EL IMPACTO DE LAS TIC EN LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL	CAMBIOS	EFECTOS
	Empresas	Diferentes formas de organización y coordinación Costes menores Posibilidad de ofrecer servicios nuevos Redefinición de los segmentos de mercado Reformulación de las actividades tradicionales
	Relación empresa-empresa	Mayor grado de cooperación Utilización de nuevas armas competitivas Alteración de las pautas tradicionales de rivalidad competitiva
	Relación empresa-consumidor final	Nuevos hábitos y comportamientos de compra Demanda de nuevos servicios Aparición de nuevos formatos comerciales

Fuente: Martínez y Jiménez (2006) a partir de Short y Venkatraman (1992), Stern et al., (1999) y Pisonero (2000)
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Dentro de las TIC, en los canales de comercialización, el hardware, las redes del sistema y las bases de datos que contienen la información en sí permiten el intercambio electrónico de información entre los diversos miembros del canal de marketing. Los sistemas justo a tiempo, los de respuesta eficiente al consumidor, los de intercambio electrónico de datos o la respuesta rápida, entre otros, son algunos de los paquetes de tecnologías y de métodos que reducen el tiempo necesario en el que los productos permanecen en los canales de comercialización antes de ser adquiridos por los consumidores (Stern et al., 1999, citado por Martínez y Jiménez, 2006).

Algunas de estas tecnologías, como los sistemas de comercio electrónico o e-commerce, son especialmente relevantes debido a su potencialidad para combinarse con otros recursos y crear nuevas capacidades en la empresa. 

Este punto será tratado en el siguiente Post.

Referencias

Abad, S. (2014). El comercio Electrónico. Recuperado de http://www.italcamara-es.com/files/immagini_news_eventi/2014/Investigacion_OBS._El_Comercio_Electronico_2014.pdf

Cristóbal, E (2001). Conceptualización de la calidad de servicio al cliente percibida en el comercio electrónico. Evaluación y aplicación en el establecimiento virtual. Recuperado de http://www.tdx.cat/handle/10803/8060

Martínez, M y Jiménez, A (2006). La influencia de las TIC en la distribución comercial: Implicaciones estratégicas para la gestión promocional minorista. Universidad de Valencia-Universitat Oberta de Catalunya. Recuperado de : http://www.oei.es/revistactsi/numero7/articulo08.htm. 

Sánchez, G. y Nieto, M (S/f). El sector emprendedor de las TIC, el comercio electrónico y la Colaboración con usuarios efectos sobre el resultado innovador de la empresa. Universidad de León. Recuperado de http://www.minetur.gob.es/Publicaciones/Publicacionesperiodicas/EconomiaIndustrial/RevistaEconomiaIndustrial/370/87.pdf.